Opernhäuser setzen auf Lifestyle statt auf Kunst – ist das der richtige Weg?
Christos Schwital
Opernhäuser setzen auf Lifestyle statt auf Kunst – ist das der richtige Weg?
Große Opernhäuser verlagern ihren Fokus auf soziale Medien. Statt Kunst in den Mittelpunkt zu stellen, bewerben sie zunehmend Lifestyle-Inhalte, um ein jüngeres Publikum anzusprechen. Auf Instagram dominieren Posts mit Drinks, Mode und Kooperationen mit Influencern – Diskussionen über Musik oder Aufführungen sucht man vergeblich.
Das Konto der Staatsoper Berlin wirbt häufig für Sponsoren wie BMW. Direktorin Elisabeth Sobotka bedankt sich regelmäßig beim Unternehmen, ein Kollege begrüßt die Zuschauer sogar von BMW-Motorrädern aus. Gleichzeitig wirbt Komiker Bülent Ceylan, in der Rolle des neuen Bassa in Die Entführung aus dem Serail, mit lockeren Slogans wie „Wie geil ist Oper!“.
Die Bayerische Staatsoper setzt auf einen anderen Kurs: Ihre Beiträge drehen sich um Wagner, Orchestergespräche und die Philosophie der Musik. Ganz anders der Ansatz der Festspielhaus Baden-Baden, das klassische Musik mit leichter Unterhaltung vermischt – in Videos versuchen Moderatoren, trendig zu wirken, während sie für „Klassik und Spritz“ werben.
Der Influencer Opera Bert taucht in den Feeds mehrerer Opernhäuser auf und teilt Werbeinhalte. Die Wiener Staatsoper inszeniert sich mit den Moderatoren Hemma und Jakob mal als riesigen Spielplatz, mal als großzügiges Dining-Erlebnis. Junge Influencer geben „Überlebenstipps“ für Opernbesuche – mit Fokus auf Dresscode und Drinks, nicht auf die Kunst selbst.
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Oper wird zunehmend als Wohlfühl-Sozialerlebnis vermarktet. Das Publikum soll sich in den Pausen an Drinks und Unterhaltung erfreuen, statt sich mit den Aufführungen auseinanderzusetzen. Der Wandel im Marketing setzt auf Zugänglichkeit und Lifestyle – auf Kosten traditioneller künstlerischer Werte.
